نگرشی کوتاه بر چگونگی طراحی و ساخت تیزر تبلیغاتی برای تلویزیون

برای طراحی یک تیزر تلویزیونی، مهم‌تر از همه باید به ویژگی‌های تلویزیون توجه کنیم. هر کدام از وسایل ارتباط جمعی ویژگی‌های خاص خود را پیدا کرده‌اند. در سیر تحول وسایل ارتباط تصویری؛ یعنی عکاسی، سینما و تلویزیون ویژگی‌های این وسایل به تدریج نمود پیدا کردند که در این بحث به سینما و تلویزیون اشاره می‌کنیم و در نهایت مراحل ساخت پیام تبلیغاتی ( تیزر) برای تلویزیون را مورد بررسی قرار می‌دهیم. وقتی برای تلویزیون یک تیزر می سازیم باید به نکات زیر توجه کنیم:

در تلویزیون به خاطر کوچکی صفحه تلویزیون باید از نماهای نزدیک یا کلوزآپ و متوسط یا مدیوم شات استفاده کنیم. تا مخاطب به خوبی بتواند با پیام تصویری ارتباط برقرار کند. لانگ شات یا نماهای دور در تلویزیون کاربرد خوبی ندارند. در سیر تحول کارگردانی برای سینما و تلویزیون به تدریج سبک و تکنیک کارگردانی در سینما با تلویزیون دچار تفاوت‌های چشم‌گیری شد. اگر دقت کنیم در سریال‌های موفق تلویزیونی بیشتر از نماهای نزدیک و متوسط استفاده می‌شود تا مخاطب بتواند به خوبی با سوژه ارتباط برقرارکند؛ از سوی دیگر صدا در تلویزیون نقش مهمی ایفا می‌کند، زیرا مخاطب گاهی درحال تماشای تلویزیون تحت تأثیر موضوع‌های جنبی، همچون روشنایی اتاق، دید و بازدیدها، زنگ تلفن، انجام کارهای خانه و غیره قرار می‌گیرد. در این صورت از طریق صدا می‌تواند ارتباطش را با تلویزیون حفظ کند. به همین خاطر استفاده از موسیقی زمینه تصویر در سریال‌ها بسیار ضروری است.

نکتۀ دیگر، استفادۀ کمتر از (CUT) یا قطع نماها در تلویزیون است. در اصول کارگردانی برای تلویزیون بیشتر با حرکت دوربین و تعقیب سوژه سعی می‌کنند تداوم ارتباط تماشاچی را با تصویر تلویزیونی حفظ کنند؛ درصورتی که در سینما به خاطر بزرگی و تمرکز مخاطب درسالن تاریک، از قطع نماها ناگزیر بیشتر استفاده می‌شود. چون تماشاچی به مدت دو ساعت با تصویر ارتباط ممتد دارد.

در ارتباط از طریق تلویزیون استفاده از سکوت جایگاه جالبی ندارد؛ از این رو در ساخت تیزرها و سریال‌های تلویزیونی از سکوت کمتر استفاده می‌شود؛ در حالی که در سینما سکوت حالتی شاعرانه و زیبا به تصویر می‌دهد. به ویژه اگر سکوت بجا و منطقی استفاده شده باشد. فرض کنید برای لحظه‌ای، تصویر تلویزیونی همراه سکوت پخش شود. در این حال می‌بینید چه اتفاقی می‌افتد،  مخاطب فکر می‌کند اشکالی فنی برای تلویزیون پیش آمده است.

طراحی و ساخت تیزر تبلیغاتی از ابتدا تا پخش از تلویزیون

ارزشیابی اولیه: از میان ایده‌هایی که برای تیزر گردآوری شده است، با بررسی دقیق فرض بر این است که پس از بررسی‌ها و مشورت با متخصصان یکی از ایده‌ها برای ساخت انتخاب می‌شود.

درمرحلۀ اول، سفارش‌دهنده از سازندۀ تیزر بخواهد ایده انتخابی تیم داستان story– Board توسط کارگردان هنری یا Art-director شرکت  صورت گیرد. معمولاً شرکت‌های صاحب نام شخصی را به عنوان Art- director انتخاب می‌کنند که بر طراحی و ساخت تیزر تبلیغاتی احاطۀ کامل داشته باشد.

معمولاً سفارش دهنده به خاطر ناآگاهی نمی‌تواند در ساخت تیزر نظارت فنی و محتوایی داشته باشد که متأسفانه درکشور ما سفارش دهنده، یعنی کسی که سرمایه‌گذاری می‌کند، بیشترین دخالت را در ساخت تیزر دارد، به همین دلیل بیشتر تیزرهایی که ساخته می‌شود دارای نواقصی هستند که پرداختن به آن خارج از این مجال است.

اغلب، در هر شماره از نشریۀ دانش تبلیغات یکی از تیزرهای پخش شده مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد. خواننده می‌تواند در شماره‌های چاپ شده نشریۀ دانش تبلیغات مراتب را مورد مطالعه قرار دهد.

مراحل ساخت تیزر تبلیغاتی

پس از تأیید نماهای تیم داستان story Board در رابطه با هدف تیزر و کارگردان هنری یا Art- director، تأیید مراحل ساخت و تولید آغاز می‌شود. در این مرحله باید همۀ مراحل تکنیکی برای پیاده کردن تیم داستان story– Board  فراهم شود تا  نتیجۀ مطلوب به دست آید. کوچکترین کاستی در این مرحله می‌تواند به ساخت تیزر لطمه بزند. وقتی تیزر یا پیام تبلیغاتی ساخته شد، آن وقت مرحلۀ ارزشیابی اولیه انجام شود.

ارزشیابی تیزر تبلیغاتی پیش از پخش

پیش از آن که تیزر روی آنتن برود و پخش شود، گروهی از مخاطبان با فرهنگ‌های مختلف که نمودار مخاطبان تیزر هستند، انتخاب می‌شوند و درجلسه‌ای تیزر را تماشا می‌کنند، سپس براساس پرسشنامه‌ای که از قبل تهیه شده که شامل اهداف پخش تیزر است توسط گروه نمونۀ مخاطبان به پرسش‌های مطرح شده پاسخ می‌دهند. در این مرحله از ارزشیابی بررسی پاسخ‌هایی که گروه نمونه که معمولاً بیشتر از سی نفر نیستند مورد بررسی دقیق قرار می‌گیرد. تنظیم پرسشنامه باید طوری باشد که با پاسخ‌های کوتاه توسط گروه نمونه جواب داده شود. پس ازجمع‌آوری پرسشنامه‌ها مرحلۀ بررسی دقیق آن توسط سفارش دهندۀ تیزر و کارگردان هنری یا Art- director انجام می‌شود و نقاط ضعف تیزر مشخص می‌شود. چنانچه موارد مهمی به دست آمد، از آن‌ها جهت تغییر تیزر یا جابه‌جایی نماها استفاده می‌شود تا در نهایت پس از ارزشیابی اولیه با تغییراتی که درتیزر داده می‌شود، تیزر آماده پخش گردد.

انتخاب زمان پخش

با یک بررسی ساده به آسانی می‌توان زمان پخش تیزر را تعیین کرد. اگر مخاطبان کودکان هستند، براساس این که کودکان چه زمانی بیشترین بیننده را تشکیل می‌دهند، برای پخش انتخاب می‌گردد. اگر تیزر برای بزرگسالان طراحی شده است و کالای مورد تبلیغ مربوط به استفادۀ بزرگسالان است، بهترین زمان پخش برای این گروه انتخاب می‌شود. همیشه مخاطبان با توجه به ویژگی و نوع کالای مورد تبلیغ انتخاب می‌گردند. بهترین زمان برای  پخش تیزر زمانی است که با توجه به نوع کالای مورد تبلیغ و گروه مصرف کننده، بیشترین تعداد مخاطب آن را ببینند.

نقش feed-back یا عکس العمل مخاطبان در مقابل تیزر

معمولاً شرکت‌های صاحب نام با استفاده از گروه تحقیق و تنظیم پرسشنامه گروه‌های مختلف مخاطبان را از نظر گروه سنی و تفاوت‌های فرهنگی درنظر می‌گیرند و عقیدۀ آن‌ها را با توجه به پرسشنامه جستجو می‌کنند. حاصل اندازه‌گیری عکس العمل مخاطبان به کمپانی سازندۀ تیزر کمک می‌کند تا میزان رؤیت و میزان تأثیرگذاری آن بر مخاطبان روشن شود.

بررسی عکس العمل مخاطبان در مقابل تیزر پخش شده به شرکت سازنده کمک می‌کند که دریابد تا چه اندازه تیزر پخش شده اثرگذار بوده است وچه تعداد از مخاطبان آن را مشاهده کرده‌اند. یکی دیگر از وظایف گروه تحقیق، بررسی میزان افزایش فروش کالای مورد تبلیغ است.

با توجه به این که برای پخش تیزر زمان معینی را درنظر می‌گیرند. معمولاً به دو روش می‌توان جمع‌آوری عکس‌العمل مخاطبان را اندازه‌گیری کرد: روش اول پس از پایان دورۀ پخش تیزر و روش دوم اندازه‌گیری عکس‌العمل مخاطبان درخلال پخش تیزر.

تنظیم پرسشنامه درمرحلۀ ارزشیابی اولیه و ارزشیابی مرحلۀ پس از پخش باید در جهت اهداف تیزر، هوشمندانه به صورت سؤالات پاسخ کوتاه باشد. الگوی خاصی برای تنظیم پرسشنامۀ تحقیقاتی وجود ندارد.

هر تیزر در مورد هرکالایی روش تحقیق را تعیین می‌کند. توضیح این که جمع‌آوری عکس العمل مخاطبان به سفارش دهنده و کارگردان هنری Art- director کمک می‌کند  تا دربرنامه‌ریزی تبلیغاتی آینده بهتر بتوانند تصمیم گیری نمایند.

منبع:

یحیائی، خسرو، (1388). "نگرشی کوتاه بر چگونگی طراحی و ساخت تیزر تبلیغاتی برای تلویزیون"، ماهنامه دانش تبلیغات، شماره 29، ص 11-10.

جهت کسب اطلاعات تکمیلی در ارتباط با تیزر تبلیغاتی، مقالات زیر را مطالعه فرمائید:

بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتری بر مبنای مدل AIDA و ارایه الگوریتم ساخت یک تیزر تبلیغاتی